営業ノウハウ

BtoBマーケティングとは？プロセスと成功に導く３つのポイントを紹介！

2024/02/25

BtoBマーケティングという言葉をご存じでしょうか。

BtoBマーケティングは対個人ではなく、対企業に対するマーケティング活動のことです。

BtoBマーケティングを行うと、市場のニーズを把握しながら新たな顧客獲得のチャンスも広がります。

顧客との良好な関係も築きやすくなります。

ただ、BtoBマーケティングって難しいのでは、手間がかかるのではと思っている人もいるでしょう。

そんな人のためにどのようなプロセスを踏んで、BtoBマーケティングを行えばいいのかを詳しく解説していきます。

ぜひ参考にしていただき、今後のビジネス展開に活かしてください。

BtoBマーケティングとは？

まずはBtoBマーケティングとはどのようなことなのかから解説しましょう。

BtoBマーケティングの正式名称は「Business to Business Marketing」で、日本語に訳すと、企業対企業のマーケティングということです。

もう少し詳しく説明すると、商品やサービスを提供する企業が購入する側の企業について理解し、継続的にコミュニケーションを取りながら働きかけ、売上アップにつなげる活動といえます。

似たような言葉にBtoCがありますが、こちらは「Business to Customer」の略語で、消費者個人にアプローチするマーケティング活動のことです。

そのほかにもBtoBマーケティングとBtoCマーケティングで違うことがあります。

	BtoB	BtoC
対象者	企業や組織	消費者
顧客数	少ない	多い
購入単価	高い	低い
意思決定者	社長や部長など複数の決裁者	個人
購入検討期間	長期にわたることが多い	短期
購入の動機	組織の利益・投資のため	個人の利益・満足のため

BtoBマーケティングでは企業や組織を対象とし、購入に関わるのも複数人になってきます。

検討期間も長期に渡りやすく、数ヶ月から数年という場合もあります。

そのため、対象企業や組織の購買プロセスを把握し、誰に対してどのようにアプローチするか決め、施策を組み立てないといけません。

この辺がBtoBマーケティングの難しさです。

BtoBマーケティングのプロセス

BtoBマーケティングを行う場合、実行プロセスを理解しておく必要があります。

そのプロセスの流れを見てみましょう。

集客

BtoBマーケティングで最初に行うのは集客です。

集客の方法としては次のようなものがあります。

• 展示会や見本市
• テレビCM
• 新聞や雑誌への広告出稿
• 交通広告
• ダイレクトメール
• Web広告
• Webサイト運用
• SNSの活用
• コンテンツマーケティング・オウンドメディア
• メール配信
• 動画配信

一口に集客と言っても様々な手法があります。

オフラインとオンラインの違いもあるので、どのような手法が自社に合っているかよく検討した上で利用しなければいけません。

自社商品やサービスを他企業や組織に認知してもらい、集客して、成果を上げる作業は時間もかかります。

長期的な視点に立って最も効果的な集客方法を選んでください。

リード獲得（リードジェネレーション）

集客によって自社を認知してもらったら、興味を持ってもらえるように働きかけ、リード（見込み顧客）になってもらいます。

これをリード獲得（リードジェネレーション）と言います。

厳密に言うと、集客とリードジェネレーションを分けにくいのですが、ここでは集客した顧客にリードになってもらう過程をリードジェネレーションと定義しておきましょう。

リードジェネレーションでは、多くの顧客に自社商品やサービスに興味を持ってもらって、コミュニケーションを取れる状態を作り出します。

リードが獲得できたからと言って、そのリードが将来自社商品やサービスを必ず購入してくれると決まっているわけではありません。

しかし、リードになってもらえば、興味は抱いてくれるので、コミュニケーションが取りやすい状態になっています。

ここからリード育成（リードナーチャリング）へとつなげていきます。

リード育成（リードナーチャリング）

リードジェネレーションによって獲得したリードは育成（リードナーチャリング）し、ファン化を促す必要があります。

ただリードのままでは将来の購買につながらないからです。

リードナーチャリングの手法には次のようなものがあります。

• メール
• SNS
• オウンドメディア
• セミナー

▼メール

メールを使ったリードナーチャリングの手法には以下のようなものがあります。

• メルマガ
• ステップメール
• セグメントメール

メルマガはBtoBマーケティングにおいては効果的なリードナーチャリングの手法です。

ただし、メルマガ配信では開封されて読んでもらえるような工夫も必要です。

ステップメールとは、設定したシナリオに沿って段階的にメールを配信することです。

資料ダウンロードなどのアクションを起こしたリードに対して行われます。

例えば、人材採用に関する資料をダウンロードした企業の担当者には、ぴったりの内容のセミナー情報などを掲載したメールなどを送ります。

その後リードのアクションの段階に応じたメールを送るのがステップメールです。

セグメントメールは特定の属性に属するリードに対して、細かい条件を設定してメールを送ることです。

セグメントメールは情報を届けたい人、受け取りたい人に合ったメールを送れるのがメリットです。

▼SNS

BtoCマーケティングではおなじみのSNSですが、BtoBマーケティングで有効な手段です。

商品やサービスの認知度の向上、ブランディング、顧客ロイヤリティの向上などに役立ちます。

▼オウンドメディア

オウンドメディアとは、自社が運営するメディアのことです。

オウンドメディアで提供された情報により、リードの購買意欲が高まることがあります。

▼セミナー

セミナーもリードナーチャリングの手法の一つです。

対面でリードに訴えかけるセミナーはより効果の高い手法です。

他の手法と組み合わせれば、さらに効果も上がるでしょう。

リード発掘（リードクオリフィケーション）

リード発掘（リードクオリフィケーション）とは、獲得したリードの中で購買意欲が高い人や企業を選別することです。

リードナーチャリングで育成した顧客のすべてが自社商品やサービス購入してくれるわけではありません。

その中から購買してくれそうなリードを見つけ出す作業がリードクオリフィケーションです。

商談・受注

リードクオリフィケーションで選別したリードには営業もアプローチしやすくなっています。

そのため、商談から受注に至る可能性も高いです。

商談・受注にまで持って行く上で大事なのは、マーケティング部門と営業部門で認識の相違をなくし、しっかり打ち合わせをしておくことです。

リードにどれくらい購買意欲があるのか、必要な顧客情報な何かなどを共有し、確実に成約まで持っていかなければいけません。

カスタマーサクセス

カスタマーサクセスとは、すでに商品やサービスを購入した顧客がその商品やサービスで成功体験が得られるように支援することです。

カスタマーサクセスでは、カスタマーサポートと違って能動的に関わっていくのがポイントです。

カスタマーサクセスの仕事内容は以下の通りです。

• サービス導入：顧客がスムーズにサービスを導入できるようにサポートする
• オンボーディング：商品やサービスの利用方法を説明する
• アダプション：さらに深い活用法を教え、継続利用ができるようにサポートする
• プロダクトフィードバック：顧客の利用状況のフォードバックに応じて、自社商品やサービスを軌道修正する
• エクスパンション：活用の場を広げてもらう

アップセル／クロスセル

アップセルとは、より上位のモデルを購入してもらうこと。

クロスセルは別の商品を購入してもらうことです。

すでに自社商品を購入した顧客に対して、さらに働きかけるための手法です。

企業や組織に商品やサービスを売るだけで終わるのでは、今後につながりません。

効果的にアップセルやクロスセルも行って、収益を上げていく必要があります。

BtoBマーケティング成功の３つのポイント

BtoBマーケティング成功のポイントを解説しましょう。

営業部との連携を強化する

BtoBマーケティングを成功させようと思ったら、各部門の連携をしっかりさせる必要があります。

例えば、マーケティング部門がリードに対して効果的なアプローチをしても、営業部門との情報共有がうまくできていないと、成約・受注につなげられません。

せっかくのマーケティング部門の努力も水泡に帰してしまいます。

連携がしっかりできていると、マーケティング部門が獲得した情報を営業部門が上手く活用できるので、リードへの対応も的確になり、商談成立にこぎ着けやすいです。

さらに顧客へのフォローも充実し、顧客満足度も向上し、継続的な利用やアップセル／クロスセルにもつなげやすくなるでしょう。

顧客のニーズをしっかりと把握する

BtoBマーケティングにおいて顧客のニーズの把握は非常に重要です。

顧客がどのような課題を抱え、どのように解決法を模索しているのかを知ることで、正確なマーケティング施策を打ち出せます。

顧客ニーズの把握でポイントになるのが顧客分析です。

アンケートやインタビューなどを行い、顧客の要望を確認しましょう。

顧客ニーズが分かれば、適切な商品やサービスの提案ができます。

検証と改善をしっかり行う

BtoBマーケティングを行った結果、どのような成果が上がったのか検証してみましょう。

検証のポイントは以下の2つです。

• 費用対効果
• 目標に対する各施策の貢献度

検証の仕方はいろいろありますが、検証結果から今後のBtoBマーケティングの改善方向も見えてきます。

まとめ

今回は、BtoBマーケティングに関する情報をお届けしました。

BtoBマーケティングでは企業や組織に対してマーケティングを行います。

対個人とは違った手法が必要であり、プロセスは少し難しいですが、導入するメリットは大きいです。

皆さん方の企業でもぜひBtoBマーケティングを実施して、売上アップを目指してください。